La clave máxima del marketing digital: el usuario en el centro

Seth Godin es un empresario estadounidense considerado uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI. Seguramente debería conocerle desde hace tiempo, pero, en cualquier caso, me alegro de haberle descubierto, y tengo entre mis objetivos sentarme a leer y subrayar algunos de sus libros.

El más reciente se llama ‘Esto es marketing’, y lleva el fantástico subtítulo de ‘No uses el marketing para solucionar los problemas de tu empresa: úsalo para solucionar los problemas de tus clientes’.

«Gracias a estas páginas aprenderás a construir lazos de confianza con tu mercado objetivo; a posicionarte –decidir no solo para quién es tu producto, sino para quién no es–; a alcanzar tus metas mientras ayudas a otros; a desterrar los viejos enfoques de publicidad y marca que ya no funcionan; y, entre muchas otras cosas, a dominar e impulsar cualquier decisión de compra», se lee en la ficha del libro en la web de Planeta de Libros. (También se puede ampliar información en esta otra completa reseña del libro, firmada por Francisco Torreblanca).

Marketers agricultores vs marketers cazadores

Mientras me hago y no me hago con esta obra, y con ‘La vaca púrpura’ y con ‘El marketing del permiso’, voy encontrando cosas como esta entrevista con Godin, de la que extraigo estas perlas:

• «La mentalidad de los banners, el spam, las interrupciones, los demográficos, la audiencia… todas esas son estrategias de cacería. Como si dijeras, tengo algo que vender, y no me importa nada, encontraré a alguien que lo compre. (…) Las empresas que tienen éxito son las que no están haciendo esto, son las compañías que realmente extrañaríamos si se fueran».
• «Cuando actúas de una manera que ayude a los demás a lograr sus sueños y objetivos y deseos, no tienes que forzarlos a mirar en tu dirección ni tirarles de la mano para que te hagan caso».

O esto, de un resumen de ‘El marketing del permiso’:

• «Un editor que utilice el marketing de interrupción vende libros infantiles enviándolos a las librerías, con la esperanza de que el público correcto se tropiece con ellos. Un profesional del marketing del permiso crea clubes de lectura en todas las escuelas del país».
• «El marketing del permiso no es tan fácil como poner un anuncio unas cuantas veces más. No es tan barato como diseñar una página web y esperar a que el público la encuentre en un motor de búsqueda. De hecho, es un trabajo muy duro«.
• «El marketing del permiso es como tener una relación de pareja. Convierte a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes vitalicios».
• «El profesional del marketing de interrupción es un cazador; el del marketing del permiso, un agricultor».

Esta última me parece una frasaza.

No es manipular, es darles lo que necesitan

Estas reflexiones coinciden con las que suelo leer del fascinante marketer disruptivo Isra García:

• «En un lugar están los profesionales autómatas. Los obsesionandos con el ‘performance’, prueban y miden lo que funciona. Hacen lo que hacen sin interesarse en absoluto por lo que su ‘gente’ desea. No hay intención en conocer cómo deciden las personas que nos compran. Tratan a la persona como una hormiga en su hormiguero. En el otro lado, están esos profesionales del marketing que buscan llegar al corazón de lo que nos hace únicos. Estos marketers saben que cada decisión está motivada por la alegría, miedo, la pena, deseo, arrepentimiento o regocijo por triunfar, mejorar o pertenecer. Saben que la sed por ser un número más de un CRM, o de una venta, no podría ser una estrategia más equivocada. Entienden que nuestras narrativas son la esencia de hacer el marketing que importa, la historia detrás de todo. Son conscientes de que su trabajo es impactar positivamente, conectar con seres humanos y crear resonancia«.
• «El marketing humano requiere de paciencia, audacia y esfuerzo para desarrollar tanta empatía, honestidad y dignidad. Merece la pena».

• «Encaja en la mente y luego crea lo que necesitan».
• «Afirmas algo sobre algo que tu audiencia preferida sabe o está interesada, y entonces creas un producto o servicio que encaja en sus necesidades y deseos. No, no va sobre practicar marketing de manipulación para hacer cambiar de parecer al consumidor. La táctica va sobre ayudarle a ver cómo tu negocio llena ese vacío que había en sus vidas, estando en sintonía con algo que ya entienden».
• «¿Qué es lo que necesita la gente que nadie les da? Sé lo que sea esa respuesta. Ofrece eso. Eso es marketing».

• «Hay dos formas de hacer marketing (digital y no digital). Una es la que nadie disfruta y todo el mundo huye. Los banners, los intersitiales, la presión, la interrupción, el spam, el sobreprecio, la exageración, el egoísmo, la charlatanería, la hipérbola, las reseñas/followers/likes comprados… Luego hay otra forma, una que encanta, impacta, inspira y nos trae lo que queremos o necesitamos. El valor, la utilidad, la empatía, la integridad, los principios por encima de todo».
• «Hay otros marketers que hacen marketing junto y para nosotros. Lo hacen porque saben que es lo que importa, ellos no necesitan ninguna excusa, crean productos o servicios destinados a ser útiles para las personas que podrían necesitarlos».

(Actualización 24/06/2019)

Escribí esta entrada del blog, como casi todas, por pura satisfacción personal, deseando íntimamente que alguien la leyera y le gustara. Isra García la leyó. No quisiera parecer una grupie, pero me quedé casi en shock cuando vi su comentario en el blog y en Twitter. Le había gustado, y se había tomado tiempo para comentarla. Increíble. Apenas diez días después, Isra publicó en su blog una entrevista con Seth Godin: «Esta es la entrevista que más he querido realizar en toda mi vida. Un episodio donde entrevisto a Seth Godin, posiblemente el gurú del marketing más impactante y reconocido de la historia. El profesional que más me ha marcado, personal y profesionalmente hablando, en toda mi vida. Abordamos temas muy diversos, desde marketing o educación, hasta la vida de Seth. Todo gira entorno a la idea de montar grandes líos, de generar cambio, impacto positivo, ser esa persona alborotadora que mueve las cosas de sitio». Los planetas a veces se alinean de forma curiosa… Es bonito y un privilegio poder verlo.

¿Ni siquiera el contenido es el rey?

Cuando escuchamos a José Facchin en el ProMarketingDay en 2017, diciendo que el contenido no es el rey, sino que el rey es el usuario, me explotó la cabeza. ¿Cómo que el contenido no es el rey, si llevamos años oyéndolo y es el argumento-refugio de los que hacemos contenidos, marketing de contenidos y/o inbound marketing?

Pues no, «el contenido [no es el rey, sino que] es el reino en donde los usuarios (o nuestros potenciales clientes), los verdaderos reyes, deben sentirse cómodos como para querer estar siempre con nosotros».

Dile contenido, dile cualquier acción.

¿Y entonces?

Pues entonces, se acabaron los «a mí me parece» y los «yo diría que». Se acabaron las intuiciones basadas en «nada» tomadas en función de intereses particulares o de potenciales clientes a los que, en realidad, no nos tomamos la molestia de conocer.

En marketing digital podemos medirlo todo, y esa es una de sus grandes ventajas. No es que en los negocios offline no se pueda saber cuánto nos cuesta elaborar un producto/servicio, cuánto percibimos económicamente en contraprestación y si nos ha salido rentable o no. Es que en el marketing digital, además, podemos medir y evaluar si una newsletter realmente sirvió para algo, más allá de que «a mí me parece interesante enviarla».

Y no solo es que podamos; es que debemos hacerlo por respeto a las personas destinatarias.

Lo que ya no está en el centro

Sí al user centric y al customer centric marketing basado en buyer personas, mapas de empatía y customer journey. Vamos, sí a ‘el cliente en el centro’ que desplaza a lo demás…

… los perfectos productos que intentamos vender pero pocos compran, las maravillosas formaciones que diseñamos pero que no aclaran nada a los alumnos, los jefes que se quedan en el «lo digo yo», las estructuras que llevan años sin ser revisadas y a las que hay que ajustarse por decreto, la tecnología que marca las directrices, el excel que tengo que rellenar aunque nadie lo lea, el informe que entrego y que alguien lee pero nadie tiene en cuenta, los horarios que me asfixian, los problemas que crecen, los recursos que faltan, los…

Todo afecta a la manera en que conseguimos o no conseguimos los objetivos. Pero la primera y la última pregunta debería ser la misma: «¿Esto le sirve a la gente? ¿A la gente que nos interesa? ¿A la gente para la que intentamos ser relevantes?». ¡Hay datos para medir todo esto!

Al otro lado hay personas

• Si vamos a estar en redes sociales, vamos a crear o compartir el contenido que es relevante para nosotros/empresa/marca pero también para la comunidad;
• si vamos a rediseñar un sitio web, mejor en función de los patrones de navegaciones de los usuarios y no de uno que pasaba por allí y dio su opinión;
• si vamos a hacer SEO, mejor investigando las intenciones de búsqueda de usuarios reales y dejando los «yo creo que la gente lo busca así»;
• en general, cuando escribimos, mejor usar términos y lenguajes comprensibles: – «Es que se dice X» – «¿Pero nos dirigimos a especialistas?» – «A ver… nos dirigimos a cualquiera, pero es que se dice así». Ya… 😏😌
• vamos a enviar newsletters, pero mejor solo a quien se haya registrado para recibirlas, intentando convencer a otros para que se suscriban y evitando molestar al resto. ¿Con cuánta segmentación? ¿Qué días? ¿A qué horas? ¿Con qué formatos? Datos, datos, datos. ¿Desde qué plataforma? La que sea, pero que esté a nuestro servicio, no al revés.
• Y si tenemos que hacer publicidad, y tenemos la oportunidad, mejor la programática y los anuncios que se muestran a los usuarios independientemente de las páginas por donde naveguen (no es acoso, es ponerse al servicio…), frente a la publicidad y los banners tradicionales que colocamos en los medios a esperar a que los clientes adecuados los encuentren.
• Y no iba a decirlo, pero doy por sentado que vamos a ofertar productos y servicios que interesan a los clientes y cubren sus necesidades. A ver, que mi hijo es la persona más importante de MI mundo, pero sé que no DEL RESTO del mundo…

Del año y medio que llevo formalmente en un Departamento de Marketing, me queda bastante claro que al otro lado de mis acciones están personas que solo me van a dejar su dinero si les doy a cambio algo de valor. Si les doy lo que ellos buscan, todos cumplimos objetivos.

Independientemente de si cuesta más trabajo o es más fácil o más difícil. ¿Acaso no merece la pena esforzarse por la gente que es importante?