Cómo escribir para Internet. Si vienes del papel, esto te interesa

Para los periodistas, redactores y otros comunicadores que hacen la transición del papel al digital, enfrentarse a un WordPress (Drupal, Joomla, etc.) en blanco suma una complicación más al hecho de enfrentarse un Word en blanco. Hay varios elementos que se usan de manera diferente, en los que cuesta caer por la falta de costumbre o por desconocer su importancia.

máquina de escribir y ordenador

Dicha transición puede doler mucho cuando se hace sin recursos, sin formación, sin objetivos, sin estímulos… Entre otras dificultades, en muchos casos, el pequeño y más o menos frustrado escritor que todos los periodistas llevamos dentro carga las culpas contra el usuario que “solo quiere titulares rápidos y noticias de jijí-jajá y tonterías”, porque no valora el esfuerzo con el que yo, virtuoso de la palabra, investigo los hechos y les doy forma para formar e informar.

Pero este artículo no va de esto, de si es más o menos conveniente para el profesional y para el negocio estar en Internet, cuándo se está preparado para hacerlo, por qué o dónde. Hoy va del cómo, de recomendaciones prácticas para quien pasa directamente a la pregunta: “Vale, ¿y cómo se hace?”.

Lo que es igual y lo que es diferente

Por mis años de experiencia gestionando contenidos para el ecosistema digital, diría que hay tres claves principales a la hora de escribir para Internet:

  1. El lector tiene que estar siempre en el centro de nuestra preocupación (¿me entiende?, ¿le estoy aportando algo?, ¿estoy consiguiendo atraer su atención y responder a sus expectativas?), y en esto deberían coincidir el escritor tradicional y el digital.
  2. En papel estamos muy limitados por el espacio disponible (los caracteres que caben en una caja de titular, el espacio que dejan las imágenes o la publicidad…), pero en el digital no es una cuestión determinante (scrollea como si no hubiera un mañana…).
  3. En papel tenemos al lector “cautivo”, ya ha comprado el periódico o la revista. Pero en el digital tenemos que ir a por él.

Me extiendo un poquito en el tercer punto: domingo por la mañana, y un lector “ideal” que acaba de comprar el periódico en el único quiosco que queda en su calle (al menos 25.000 han cerrado en los últimos diez años, un tercio del total en España), se sienta cómodamente en su sillón bajo la ventana por la que asoma el sol primaveral, y mientras se toma el café en una bonita taza de porcelana con unas gotas de leche caliente, sin azúcar, paladeándolo pausadamente, disfruta de la lectura de amplios editoriales, reportajes a doble página, reseñas de libros, análisis mordaces de la actualidad… Si el diario está bien maquetado y eso hace fácil la lectura, mejor; si no, mientras el texto esté gramaticalmente bien escrito y sea lo suficientemente interesante, el periodista puede estar satisfecho de haber cubierto la necesidad de estar informado de este nuestro muy envidiado lector.

Todas las experiencias de lectura no son así, obviamente. El periódico se hojea en el bar en los 10 minutos de descanso para desayunar, o en la parada del autobús de camino al trabajo. Apenas hay tiempo para repasar los titulares, las fotos más grandes o sugerentes, pararse en una o dos noticias y ya. Hay periódicos que están escritos para eso, para leerse en 20 minutos, por ejemplo, y tienen sus propios criterios de redacción para responder a ese uso.

En todo caso, el lector ya está ahí. Sea que ha comprado el diario/revista/mensual, o que se lo hayan regalado o prestado, que tenga más o menos tiempo para dedicarle…, cómo el periodista haya redactado su texto no tiene nada que ver con el hecho de haber llegado a manos del lector.

En Internet sí. En Internet, en el ámbito digital, la manera de llegar a un usuario está muy determinada por la manera en que un texto esté escrito, porque no se alcanza a un lector sin más. El tráfico directo a una web o blog suele suponer un porcentaje menor que otras fuentes de tráfico. ¿La más importante? Buscadores: Google, Bing, Yahoo… ¿La que está ganando importancia? Las redes sociales.

En definitiva: el escritor digital debe pensar en el público al que se quiere dirigir, pero también en los escenarios donde este se mueve, para poder “captarle”. Y esto vale tanto para un medio de comunicación como para un blog personal.

Atención al titular y otros seis elementos determinantes

Así las cosas y hechos los preámbulos a los que los periodistas somos a veces tan dados 😏, vamos a lo práctico. Repaso siete elementos de redacción que en Internet hay que tratar de manera especial, para conseguir artículos optimizados en el online.

1. Titulares

título para una entrada en WordPress

▪️ En el papel podemos permitirnos ser más poéticos porque nuestro lector está, como decíamos, “cautivo”, y de un golpe de vista puede abarcar título, imagen, pie de foto… Pero los títulos que escribimos en Internet se muestran en lugares donde no siempre podemos controlar el contexto: en redes sociales, en buscadores, como noticias relacionadas… así que cuanto más explícitos seamos, más claro queda el contenido. Los titulares poéticos, las metáforas, los juegos de palabras no están prohibidos, pero en la medida de lo posible debemos tener en cuenta esta consideración.

▪️ Escribiremos titulares para que los entienda el usuario, con la normalidad y la naturalidad del lenguaje humano, pero también para Google o cualquier otro buscador (con el objetivo de beneficiar nuestro SEO).

▪️ Precisamente por el SEO, es necesario incluir palabras clave relevantes (keywords): escribir términos que buscarías en Google para determinadas búsquedas: mejor “el presidente del Gobierno” o “el presidente Rajoy” que “el líder el Ejecutivo”; mejor “próximos partidos de la Selección” que “encuentros de la FEF”; indicar el nombre y apellido de quien pronuncia unas declaraciones ayuda a posicionar un artículo para búsquedas por ese personaje, y evita equívocos o desorientación en el usuario; igualmente, conviene añadir alguna referencia para centrar el tema del que estamos hablando, como el país, la institución, etc.

▪️ En la medida de lo posible, hay que pensar en usuarios de redes sociales. Viralizar un contenido depende en gran parte de la calidad del contenido en sí; pero en redes sociales, muchas veces solo contamos con unos segundos para llamar la atención de los usuarios, y casi el único gancho es el titular: por eso tienen que ser legibles, frases sencillas, concretas, mejor en activa que en pasiva, sin perífrasis, verbos cortos, etc. Hay fórmulas habituales y que funcionan muy bien y que pueden ayudarnos a redactar textos más fáciles de viralizar: “Las 10 mejores frases de tal persona…”, “Así se vivió cuál acontecimiento…”, etc.

▪️ Extensión: no encuentro consenso entre los especialistas: ¿no más de 65 caracteres? ¿No más de 100? Lo que sí sé es que, por ejemplo, pensando en viralizar un artículo, el titular debe caber (y caber holgado) en un tuit.

2. Subtítulos

▪️ Son muy habituales en la prensa escrita, ya sean una sola frase que a veces se escribe como un segundo título, ya sea una entradilla breve para avanzar la información. En cualquier caso, en prensa digital también se usa este elemento.

▪️ De cara al SEO, los subtítulos permiten añadir las palabras clave que completan a las que estén en el título.

▪️ Extensión: dado que no tenemos las mismas limitaciones de espacio que en el papel, se pueden plantear de varias maneras: una única frase larga debajo del título, varias frases antes o después de la imagen a modo de viñetas…

ejemplos de subtítulo en Internet colocados en distintos sitios de la noticia

3. Ladillos

▪️ En periodismo, llamamos “ladillo” al pequeño título en medio del texto que se usa para separar varios temas distintos en un solo artículo, o con un criterio estético de descansar la lectura entre párrafos; algo así como el título de un epígrafe.

▪️ De nuevo, en Internet no tenemos las mismas limitaciones de espacio ni estéticas que en un papel maquetado a cuatro columnas, así que yo prefiero que usarlos para diferenciar temas. Por ejemplo, en una rueda de prensa, para abordar asuntos distintos; o en una entrevista, para focalizar sobre una determinada respuesta.

▪️ Pueden usarse tantos como sean necesarios, mientras haya al menos un par de párrafos entre cada ladillo.

▪️ Extensión: pueden ser 2-3 palabras o una especie de título breve, si se requiere. Si la arquitectura de la información está bien construida y los títulos bien etiquetados (H1, H2 y H3: cómo utilizar correctamente las etiquetas de encabezado de HTML), los ladillos tienen un cierto peso en SEO, así que los buscadores leen en ellos las palabras clave.

4. Negritas (bold)

▪️ Contrariamente al papel, donde cada medio tiene su propio criterio para marcar o no con un estilo de letra negrita determinadas palabras o expresiones, en digital las negritas son muy importantes por dos motivos: la legibilidad y el SEO.

▪️ Incorporar negritas ayuda al lector a reconocer las ideas más importantes del texto. Dado que la mayoría de la gente “escanea” (no lee) un artículo web, le resulta de utilidad encontrar las frases o expresiones más relevantes.

▪️ Hay que encontrar un equilibrio entre marcar frases enteras y palabras sueltas; ni una cosa ni la otra. Marcar palabras sueltas no ayuda a hacerse una idea global del contenido, si acaso despista; marcar demasiadas frases puede provocar el efecto contrario (si todo es importante, nada es importante).

▪️ Por otra parte, las negritas en las keywords van a indicarle a Google por qué nuestro contenido es relevante. Es importante, sobre todo en el primer párrafo, marcar las palabras clave; normalmente, serán las mismas expresiones que estén en el título y subtítulo: nombres propios, cargos, instituciones, lugares, etc.

5. Imágenes

▪️ En un ecosistema cada vez más visual, insertar imágenes en los artículos digitales ayuda al lector a completar la información.

▪️ Hacer SEO en imágenes es una práctica muy recomendable y a la vez habitualmente olvidada. Para mí, lo imprescindible es guardar las imágenes con un nombre y un peso adecuados y etiquetar correctamente el title y el alt. Luis M. Villanueva da varios tips más en este artículo.

fotos de polaroid

▪️ Infografías: en el papel, aportan información muy relevante y estéticamente son bonitas; pero en Internet hay que tener cuidado con reproducirlas tal cual, porque pueden distorsionarse o perder legibilidad. Lo mejor es usar herramientas digitales específicas para representaciones estadísticas, líneas de tiempo, nubes de tags, etc.

6. Enlaces

▪️ Los enlaces internos a contenidos propios escritos anteriormente animan al lector a seguir navegando por el sitio web, lo que no solo es bueno para él, porque completa su información sobre un determinado tema, sino también para nosotros, porque mejora métricas como el número de páginas vistas, la duración de la visita, el porcentaje de rebote…

▪️ Con respecto a enlaces a sitios externos, es conveniente enlazar a webs de instituciones oficiales, fuentes informativas, blogs personales, etc., siempre y cuando sean relevantes para la información que estamos escribiendo (“en declaraciones a tal medio”, “la institución ha lanzado una campaña”, etc.); no obstante, no debe hacer porque sí, ni cada vez que citemos a una organización, porque estaríamos convirtiendo un artículo en una “granja de enlaces”, lo cual no tiene sentido.

▪️ No son exactamente enlaces, pero hay dos elementos bastante importantes que generan links internos y que ayudan tanto al SEO como al lector: tags y categorías. Ambas son discrecionales, las elige cada medio (o cada redactor, en el caso de un blog personal) y el objetivo de las dos es agrupar contenidos. La diferencia es que las categorías se establecen a priori, y suelen ser más genéricas (algo así como las secciones de un periódico); mientras que las tags o etiquetas se establecen para cada artículo y detallan el tema en cuestión. Las categorías suelen coincidir con el menú de una web, aunque no es necesario (por ejemplo, en una web de noticias deportivas, ‘Fútbol’, ‘Motor’, ‘Baloncesto’… Las tags son esos términos que aparecen al final de una información, y no deben coincidir con la categoría (por ejemplo, en una noticia sobre el partido Madrid-Barcelona, el diario As opta por etiquetar a algunos de sus protagonistas).

ejemplo de categorías en una web de información deportiva

ejemplo de tags en una noticia sobre fútbol

7. Extensión del texto. Cómo aligerar la lectura

▪️ Hay que ser consciente de que lo que en papel es solo una página, en el ordenador pueden ser dos o tres pantallas haciendo scroll y en móvil muchísimas más. No podemos soltar todo el texto de golpe sin más: el lector se cansa y pierde interés.

▪️ ¿Cuánto tiene que ocupar una noticia en la web? Experiencias como las de Jot Down demuestran que no es cuestión de cuánto ocupe un texto, sino que sea interesante para el lector (aquí, un ejemplo de una entrevista como 38 preguntas y unas 7.000 palabras), y empieza a haber medios digitales que no tienen miedo a los artículos largos; pero lo cierto es que no es lo habitual. Y en todo caso, lo importante es encontrar elementos que aligeren o faciliten la lectura, porque una web de noticias o de contenidos no es un libro ni un ebook.

▪️ A todo esto contribuyen, por ejemplo, los ladillos y las negritas.

▪️ Es importante dividir el texto en párrafos, tantos como sean necesarios para facilitar la lectura. Como referencia, prácticamente cada dos o tres frases deberían ser un párrafo.

▪️ Listas o viñetas: sin abusar, son un recurso muy útil para que el texto gane ritmo y no se haga pesado.

▪️ Si tenemos varias imágenes (independientes o agrupadas en una galería) eso puede ayudarnos a descansar la lectura; importante que las imágenes sean relevantes, que aporten algo.

▪️ Vídeos: lo más arriba posible de la información, para que el usuario no tenga que hacer todo el scroll para encontrarlo. Lo mismo con las infografías.

▪️ Hay soluciones que permiten aligerar la lectura y a la vez otra función más: por ejemplo, Click to tweet tiene un pluguin que hace esto, al permitir seleccionar una frase que un lector podrá tuitear instantáneamente. Esto contribuye no solo a romper un texto largo, sino a mejorar la interactividad del usuario con la web y a mejorar la viralidad de los contenidos.

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