4 cosas que aprendí en el #ProMarketingDay 2017 y siguen resonando en mi cabeza

Asistir al #ProMarketingDay 2017 fue una de esas decisiones que se toman de manera totalmente espontánea y que, alineados todos los astros, tuvo un resultado espectacular. “¿Y si fuéramos? Para aprender, para oxigenarnos, para pasar un día distinto, para conocer a mucha de esa gente que seguimos en Twitter o cuyos blogs leemos continuamente”. Y en menos de diez minutos ya teníamos las entradas, y allá nos fuimos, a pasar un día larguísimo pero para mí completamente satisfactorio.

nube de tags ProMarketingDay 2017 evento de márketing Aula CM 1 abril 2017

Por contextualizar un poquito: ProMarketingDay 2017, celebrado el pasado 1 de abril, era el primer evento de marketing digital organizado por Aula CM, con el objetivo de enseñar estrategias muy prácticas a pequeñas y medianas empresas, a través de 11 charlas de especialistas y dos ejercicios o talleres a modo de pequeña auditoría de un caso real (iniciativa muy interesante que nos tuvo un poquito en tensión durante toda la jornada, por si nos tocaba…).

Con más de 500 participantes, el ambiente fue muy bueno, casi mejor en Twitter que en la sala (costó un poquito calentar el auditorio, y así lo confesaron algunos de los ponentes). Según Metricool nos fue narrando en directo, el hashtag estuvo de TT en España durante todo el día, e incluso se puso de TT mundial durante 40 minutos, hecho inédito en eventos de estas características.

Durante esta semana se han publicado varios resúmenes del evento (los comparto al final del post), pero yo no quería dejar pasar la oportunidad de hacer el mío propio, recopilando las 4 enseñanzas que se me han quedado grabadas y que me vienen a la cabeza como mantras cuando pienso no en acciones concretas, sino en estrategias globales de actuación.

Vamos.

1. El usuario en el centro, siempre, para todo

Elena Charameli y David Campos Roca hablaron de SEM y de publicidad en redes sociales, y entre ejemplos muy prácticos de opciones que permiten Instagram o Facebook, hablaron de la importancia de conectar emocionalmente con los usuarios.

Luis Villanueva (todo un descubrimiento para mí) nos dio una lección de SEO que nos dejó clavados en el asiento a la mayoría, al demostrarnos que no tenemos ni idea de posicionamiento en buscadores. Pero, entre la cantidad de experimentos y recomendaciones que quiso explicarnos sobre canonical, inlinks, tools y demás, señaló que trabajar por keywords está “obsoleto” y que es mejor trabajar por intenciones de búsqueda: “Dando lo que el usuario quiere, llegarán los enlaces”.

Bruno Vázquez-Dodero fue mucho más asequible y su batería de consejos sobre técnicas de CTR para mejorar el tráfico y el posicionamiento fueron muy interesantes. En algunas diapositivas escribía: “Necesitarás saber muy bien qué espera encontrar la gente con sus búsquedas”. “Conoce muy bien a tu público objetivo, ponte en su piel. Descubre sus necesidades y sus dudas”.

La puntilla la dio José Facchin al asegurar que el contenido no es el rey, como todos repetimos de vez en cuando, sino que el rey es el usuario: “El contenido de valor no hace clic; lo hace el usuario. El contenido es el reino donde el usuario debe ser feliz. El santo grial es conocer qué le preocupa a los usuarios”.

➡ En definitiva: no es la marca ni la agencia ni el producto/servicio ni el mensaje. Lo primero que debe estar en nuestra cabeza cuando diseñamos una estrategia y la referencia que no debemos perder de vista es el cliente, el usuario al que nos dirigimos. Parece sencillo, pero conviene hacer el esfuerzo de no olvidarlo para no perder el norte ni liarnos con otras excusas cuando tomamos determinadas decisiones.

2. “Es más fácil encontrar productos para tus clientes que clientes para tus productos”

Frase redonda de Israel García: “Es más fácil encontrar productos para tus clientes que clientes para tus productos”. Israel García, por cierto, otro descubrimiento alucinante. Después de todo el día escuchando hablar de acciones, ideas, estrategias… vino a desinstalarnos, a decirnos que “las ideas son una mierda”, que los que nos dedicamos a esto somos unos embaucadores, y nos pidió que entendiéramos que hay que ser reales y que el auténtico márketing es “generar impacto positivo en personas y organizaciones” y “mantener las promesas”.

Dicho lo cual, señaló varias veces que una de las claves más importantes es –aquí también– poner al usuario en el centro, detectar sus necesidades y responder a ellas. Xavier Colomés también fue muy claro en esto: “No vendas lo que puedes hacer, haz lo que puedas vender”.

A veces nos enamoramos de nuestro producto (se advirtió también contra esto), nos convencemos de que es de una calidad insuperable, y esperamos que el usuario se dé cuenta y venga a nosotros, o casi peor, dedicamos todos nuestros recursos a convencerles también a ellos… y no funciona. ¿Significa que tenemos que empezar a hacer cosas de poca calidad? En absoluto. Significa que tenemos que orientar nuestra actividad a resolver los problemas de las personas.

En palabras de Romuald Fons (del que hablo más abajo): “La gente no te paga por hacer lo que tú quieres. Te paga si le solucionas un problema”.

3. “¿Cuál es tu ROI? Euros en el banco”

Para mí, la frase del ProMarketingDay. De nuevo, Israel García. Fue tan clara y tan aterrizada, tan alejada de la definición oficial de ROI (retorno de la inversión) y de los eufemismos que aplicamos en nuestro día a día, que fue como una bomba en el auditorio. Gana pasta.

¿Los que nos dedicamos al márketing y la publicidad somos unos desalmados que solo trabajamos por dinero? Bueno, no más que otras profesiones, ¿no? La diferencia es que se tiende a pensar que la cantidad de esfuerzos en márketing que aplicas a un producto es inversamente proporcional a su calidad, y que si algo se publicita mucho es que es malo, y quien lo hace está engañando a la gente.

Es de lo que hablaba el punto anterior, y lo he visto muchas veces: productos que no funcionan, según algunos directivos, porque no se les ha dado la suficiente visibilidad; y, al contrario, productos para los que no se piensa ningún objetivo comercial porque basta con que estén en el mercado. ¿Pero qué sentido tiene eso? Hay cosas que hay que hacer por puro branding, pero incluso esas deberían rentarnos algo, porque el ROI que al final nos interesa es “euros en el banco”.

Romuald Fons lo demostró también con un ejemplo vivido en primera persona: “Mi primera empresa era una especie de Facebook. La segunda era un eBay. Quería competir con ellos, yo solo. Perdí todo mi dinero dos veces y no entendía por qué, ¡eran productos cojonudos! Pero me puse a hacer webs y a escribir de otras cosas que empezaron a posicionarse. La gente me llamaba y me pedía que hiciera lo mismo para ellos: ‘¡Coño! ¿La gente necesita SEO!, y empecé a ganarme la vida con ello” y hoy es un crack, el Slash del márketing digital en YouTube🎩🎸

4. “Hacer las cosas comprensibles para que sean accesibles”

Aparte de ideas generales, la mayoría de las ponencias dejaron decenas de consejos prácticos. A mí me encantaron los de analítica web: los de Fer Rubio y las novedades de Google Analytics, y la charla de Ricardo Tayar sobre aprendizajes y acciones para mejorar la conversión. Tayar tuvo el detallazo de dejarnos su exposición en estas diapositivas, que comparto.

La frase que se me ha quedado como mantra es “hacer las cosas comprensibles para que sean accesibles”, y puso como ejemplo el caso de una clínica de estética que en vez de “rinoplastia” hablaba de “cirugía de nariz”.

Es otro principio esencial, pero que es más fácil de pensar que de llevar a cabo en el día a día, y que está relacionado con todo lo anterior: cuanto tú estás enamorado de tu producto, cuando crees que no le hacen falta estrategias de márketing para visibilizarlo ni mucho menos rentabilizarlo, cuando no estás poniendo al cliente en el centro… tampoco te esfuerzas por hacerlo comprensible para la mayoría del público. Y eso está mal.

Bonus: lo que otros han escrito sobre el ProMarketingDay 2017

Aparte todos los ponentes citados, me encantó ver en directo a Leti Grijó y Ernesto G. Bustamante, y conocer a Patricia Carreras, Ricardo Ortega y Christian Larraínzar. Me llevo cosas de todos ellos, muchas de las cuales están en los resúmenes del evento que hicieron otros participantes:

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