¿Qué tengo que medir en redes sociales? Algunas claves y KPIs para un community manager

¿Eres community manager, o publicas contenidos en Twitter y Facebook? Porque no es lo mismo. Una cosa es que con la expresión community manager definamos una serie de tareas vinculadas a las redes sociales y que la usemos así tal cual en un currículum; y otra, que realmente estemos gestionando comunidades sociales en el contexto de una estrategia determinada para nuestra marca/empresa/producto/servicio.

La de community manager no era mi responsabilidad favorita dentro del márketing online (aunque a medida que le he dedicado una gran parte de mis esfuerzos, reconozco que en los últimos tiempos me está gustando mucho), pero sí sé que si no mides, no mejoras. Y para acercarte al auténtico community manager, y para que tus redes sociales prosperen, tienes que medir, analizar, reflexionar, aplicar y volver a empezar para poder avanzar.

Ya dediqué un post a explicar qué es un KPI y a encontrar los indicadores más acertados para medir el éxito de una web de contenidos. Hoy me centro en los indicadores de las redes sociales.

Lo primero: para qué sirven las redes sociales

Hace unos meses, asistimos en Madrid a la presentación de Matridiana, la nueva consultora de Tristán Elósegui. El evento consistió en una charla titulada ‘Claves de una estrategia en redes sociales’, que comparto porque fue realmente interesante y esclarecedora.

 

La cuestión es que te pares y te preguntes: ¿para qué quiero estar en redes sociales? ¿Porque “hay que estar”? ¿Porque “la competencia está”? ¿Porque tengo que buscar público nuevo? ¿Porque tengo un producto/servicio buenísimo y original que tengo que dar a conocer en todos los lugares posibles? ¿Porque necesito vender? ¿Para llevar tráfico a mi web? ¿Para conseguir contactos de clientes potenciales? Son los objetivos habituales. Pero, ojo: las redes sociales no sirven para todo; pueden ayudar en mayor o menor medida a conseguir estos objetivos, pero no podemos basar todo nuestro plan de márketing en el plan de social media.

Las redes sociales son el camino –el puente, dice Elósegui– que recorre el usuario desde que nos conoce hasta que se decide a convertir: nos conocen gracias a campañas en medios pagados (SEM, display, banners…) y convierten en un ecommerce usable y optimizado. Lo que ocurre entre medias y lo que ocurre después está en gran parte determinado por las acciones en redes sociales: engagement como base, es decir, generar alcance, ganar relevancia, empujar a la conversión y fidelizar.

O sea, que para empezar, no queramos vender un producto en Facebook, y no nos machaquemos si no conseguimos suscriptores desde Twitter. Vamos a intentar usar las redes sociales para lo que son actualmente: dar a conocer nuestra marca a cuanta más gente mejor, atraer a los usuarios a otros canales donde ofreceremos lo que somos y tenemos y fidelizarles en su relación con nosotros.

Es labor del community manager (gestor) ejecutar y seguir el rendimiento de las acciones trazadas por él mismo y –si tiene mucha suerte– por un social media manager (el ideólogo de la estrategia en redes sociales), y si tiene mucha mucha suerte, por el márketing manager, para que esa estrategia esté en consonancia con los objetivos de márketing de la empresa/servicio/negocio.

[NOTA: ¿De qué depende la cantidad de suerte? De pertenecer a una organización que entienda la importancia del márketing online y tenga capacidad para dotar de recursos al plan de márketing.]

gráfico de barras y líneas para medir KPIs en redes sociales Facebook Twitter y YouTube

Entonces, en qué me tengo que fijar

Entonces, ¿qué hay que medir? De todos los datos que me ofrecen las redes sociales y/o herramientas externas, ¿con cuáles me tengo que quedar? Con los que sean relevantes para tu negocio. En función del objetivo que hayas trazado, los KPIs estarán relacionados con la captación de tráfico (ejemplo: “Quiero que los usuarios de Facebook entren en mi web”), el conocimiento de la marca (“Tengo que aumentar el número de seguidores y ojalá que estos retuiteen mucho”), la conversión (“A ver si mis seguidores participan en mi concurso/promoción/oferta y me deja su dirección de correo electrónico”)…

De toda la literatura que hay sobre KPIs para redes sociales, y hay mucha, me quedo con dos artículos:

Recomiendo mucho su lectura, y me atrevo a hacer un resumen, a modo de KPIs básicos para todo community manager.

Facebook:

  • Nº de seguidores por semana (referenciando los like y los unlike). Si realizas campañas, conviene separar los ‘Me gusta’ orgánicos de los de pago.
  • Nº de personas alcanzadas por semana, y si realizas campañas, separando el alcance de las publicaciones orgánicas del alcance de publicaciones de pago.
  • Nº y tipo de reacciones a las publicaciones (‘me gusta’, ‘me encanta’, ‘me divierte’, ‘me asombra’, ‘me entristece’, ‘me enfada’), nº de comentarios y nº de veces que una publicación se comparte.
  • Nº de comentarios.
  • No solo hay que fijarse en las interacciones positivas, sino también en las negativas (si se dan): Nº de ‘No me gusta’, nº de veces que se ocultan las publicaciones en la biografía, nº de veces que se desactivan las notificaciones, nº de veces que las publicaciones se reportan como spam.
  • Nº de publicaciones de otras personas en tu página y nº de menciones de los usuarios.
  • Nº de opiniones y la puntuación que otras personas otorgan a la página.
  • Nº de mensajes recibidos en la bandeja de entrada.

Twitter:

  • Nº de seguidores semanales (o el período considerado).
  • Nº de impresiones de los tuits, y ratio con respecto al nº de tuits publicados.
  • Tasa de interacción con las publicaciones (separando nº de retuits, nº de ‘me gusta’ y nº de respuestas).
  • Nº de clics en los enlaces.
  • Nº de menciones de usuarios a la cuenta.

YouTube:

  • Nº de reproducciones de los vídeos más vistos.
  • Nº de ‘me gusta’ y tasa con respecto a ‘no me gusta’, nº de comentarios y nº de veces que el vídeo se ha compartido.
  • Nº de suscripciones al canal.
  • Tiempo de visualización.

Todo esto puede aplicarse en cualquier otra red social (Instagram, Pinterest, Google+, LinkedIn…). Quizá necesites hacer un seguimiento diario, o quizá basta con un reporte mensual (tampoco debería ampliarse el período de la medición); quizá quieras profundizar en el rendimiento de los vídeos o de los eventos, o en el perfil sociodemográfico de tus seguidores; tal vez no recibas los suficientes mensajes privados y no merece la pena que hagas un seguimiento, y tal vez prefieras medir cuánto de tu tráfico web procede de las redes sociales, o necesites un reporte concreto de la actividad de un hashtag…

En definitiva, se trata de que encuentres las métricas e indicadores que realmente aporten valor a tu negocio, sin dejarte despistar por la cantidad de cifras a tu alcance. Y siempre, siempre, poner los datos en contexto: mirarlos en relación a la semana anterior, al mes anterior, al mismo período del año pasado, separar las publicaciones orgánicas de las campañas y medir el ROI, valorar si está compensando el esfuerzo, ver qué se puede corregir… y volver a empezar. ¡Suerte!

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