¿Qué tengo que medir en mi web? Algunos KPIs básicos

Se está más cerca del éxito cuando se sabe qué se quiere lograr y cuando se ponen los medios adecuados para lograrlo, y eso no es posible si no sabemos medir ni lo que hacemos ni los recursos empleados.

Hay cientos de indicadores con los que podemos medir una web. Pero para que ese análisis sea eficaz, tenemos que ser capaces de encontrar los indicadores clave para nuestro negocio, los KPIs (Key Performance Indicators).

KPI

Lo primero es determinar qué tipo de web tenemos, o qué acciones estamos desarrollando en ella: ¿es una tienda online o e-commerce? ¿Estoy dedicando todos mis esfuerzos a conseguir tráfico a través redes sociales? ¿Debería buscar tráfico a través de Google, con estrategias SEO o campañas SEM? ¿O a través de campañas de e-mail?… Hoy me centro en una web donde priman los contenidos, como es el caso de una página de noticias o de un blog.

Lo que interesa de un blog es:

  • que haya muchas visitas, cada vez más, captar tráfico nuevo y conseguir fidelizar a los usuarios para que vengan continuamente y se conviertan recurrentes;
  • que estos visitantes tengan una experiencia de navegación cada vez de mejor calidad (que pasen un cierto tiempo en la web, que se lean los artículos completos, que visiten varias páginas, que vean los vídeos y las galerías de imágenes, etc.),
  • y que participen en el sitio, compartan sus contenidos y lo recomienden como fuente de información.

Esto, como mínimo…KPI por objetivos

No podemos definir los KPIs sin tener claros los objetivos de la web: “Quiero alcanzar notoriedad en el ámbito digital, tener muchas visitas y que mis artículos se compartan mucho en redes sociales”, “Quiero que me lean usuarios de calidad que interactúen dejando comentarios en mi blog”, “Quiero un sitio que sea un contenedor de información que llegue a usuarios realmente interesados en ella”… En general, los objetivos de todas las webs son más o menos los mismos. Lo que es más particular es el KPI, porque depende específicamente de nuestro negocio y necesito determinar muy bien los que van a ser clave en cada caso.

Entonces ¿qué es un KPI?

El KPI es un indicador que controla el rendimiento de un objetivo estratégico de nuestra web y que es clave para comprender el éxito o no del proyecto y para aplicar las mejoras necesarias, porque nos da la información relevante sobre las acciones que estamos desarrollando o las que tenemos que emprender.

En cuanto a los tipos, los KPIs se puede expresar en un ratio (una relación entre dos magnitudes que nos muestra la proporción entre ellas, por ejemplo, páginas por visita), una tasa (la relación entre la cantidad y la frecuencia de un fenómeno, por ejemplo, la tasa de rebote o cuántas visitas son de una sola página con respecto al total de visitas al sitio), un porcentaje, un promedio, una distribución… Lo importante es poner los datos en un contexto para que nos digan algo clave y relevante.

Una propuesta de KPIs para un blog:

  • Número de visitas (sesiones), visitantes (usuarios) y páginas vistas, siempre en relación con un período anterior.
  • Número de páginas en cada visita (páginas/sesión), duración media de la visita y porcentaje de rebote.
  • Usuarios nuevos vs. usuarios recurrentes.
  • Tráfico por contenido de las páginas.
  • Número y contenido de búsquedas en el buscador interno de la web.
  • Tráfico directo, tráfico orgánico (de marca y no marca), tráfico de campañas, tráfico de referencia y tráfico social con respecto al tráfico total.
  • Número de descargas de documentos y de visionados de los vídeos (completos e iniciados sin finalizar).
  • Número de registros en el sitio (si está preparado registros para envíos de newsletters o campañas de e-mail márketing).

“¿Cómo decidir las KPIs ganadoras? Aquí no tenemos una clasificación mundial, algunas KPIs no combinan con otras y encontrar la combinación perfecta es muy difícil. Pues sí, pero no imposible, así que hay que arremangarse y ponerse manos a la obra. A la busca y captura de las KPIs guerreras y triunfadoras”. El entrecomillado es de Gemma Muñoz, @sorprendida, una de las analistas webs españolas más reconocidas. En un post sobre cómo encontrar la KPI ideal, recomienda hacerse dos preguntas básicas:

1) Si sube o baja el dato ¿es significativo? Si la respuesta es afirmativa, perfecto, tenemos una KPI cuya variabilidad es importante.

2) Si es significativo, ¿tengo recursos para actuar? Si la respuesta es negativa, entonces puede que esté ante una KPI impresionante, pero no me va a aportar nada porque no podré actuar.

KPI que funcionan bien en una web

Siempre ir más allá

Precisamente leyendo más reflexiones de Gemma Muñoz, buceando en su blog, el imprescindible ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?, me reencuentro con el concepto de KIAs, como una evolución de los KPIs: “Las KPIs (Key Performance Indicator) equivalen a la forma antigua de medir indicadores; básicamente son las páginas vistas (individuales, agregadas, media), visitantes (visitas, únicos, total), tiempo (total, media), referrers (contadores, keywords, trends)… Las KIAs (Key Insight Analysis) en cambio suponen un cambio de filosofía a la hora de medir indicadores. Las destacadas son: el click density analysis, visitor primary purpose, task completion rates, visitas segmentadas, análisis multicanal… En mi opinión, las KPIs son importantes para medir el tráfico en general, pero para ir más allá hay que definir las KIAs para llegar a métricas que aporten algo al negocio y nos permitan sacar conclusiones para emprender acciones reales, por ejemplo “¿Por qué está el usuario aquí?”, “¿Pudo llegar a su objetivo?”, “¿Qué podemos sacar de la experiencia?”, “¿Acabó contento el usuario?”, “¿Le hemos fidelizado?”…

Me encanta la analítica web porque es objetiva, medible, cuantificable…, pero también porque es creativa, nueva cada vez, depende de cada analista buscar las preguntas que aportan valor y elementos diferenciadores a un proyecto. Hay KPIs esenciales o comunes, conocidos y aplicados por todos. Pero es individual el reto de comprender tu negocio (en sentido amplio) mejor que nadie y pensar y desarrollar las estrategias y las acciones que lo van a hacer crecer.

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