¿Por qué estudiar analítica web? (I)

captura de pantalla de Google Analytics

Me planteo un experimento: escribir hoy las razones por las que considero que la analítica web es una parte esencial de cualquier proyecto digital, y repetir el post cuando haya terminado el postgrado que estoy estudiando, y contrastar si las intuiciones que tengo ahora estaban fundadas, e incluso poder dar alguna pauta realmente útil basada en el conocimiento, y no solo en el ensayo-error (aunque sospecho que en la analítica web hay mucho de esto…).

La cosa es la siguiente: ¿cómo vas a saber si lo estás haciendo bien, si no lo mides?

Abro Google Analytics cada mañana y el panel habla solo: me dice cuántas visitas, cuántas páginas vistas y cuántos visitantes exclusivos tuvimos ayer, y me los pone en el contexto del mes, así sé si subimos, si bajamos… Otro módulo me dice cuáles han sido las páginas más vistas (la Home, tal entrevista, cual artículo de opinión…), y otro, muy útil, me indica cuáles son las fuentes que atrajeron más tráfico a la web: Google, directo, la newsletter, Facebook…

Esto fue así durante varios meses, al cabo de los cuales sentí la necesidad de poner todos esos datos en un cierto orden. Y en mi primer informe de analítica web, había un montón de números en negrita, de definiciones entre paréntesis, unas cuantas tablas, varios pantallazos de Google Analytics, cuatro conclusiones y cuatro propuestas.

La analítica web se me reveló como una disciplina científica, medible, rigurosa, muy útil… y muy desconocida.

Por suerte, a mis manos llegó un libro que es prácticamente una biblia: Analítica Web 2.0, de Avinash Kaushik (de este y otros libros hablaré otro día) y ahí confirmé que era un mundo lo que me quedaba por aprender.

Conversión, objetivos, pistas…

Había una palabra en concreto que no dejaba de perseguirme: conversión. Saber cuántas visitas tienes y de dónde proceden está bien, pero esto es un negocio, y lo que hace falta es monetizar ese tráfico, convertir esas visitas en dinero.

Si eres un hotel, ¿cuántas personas que visitaron tu web luego contrataron una reserva? Si eres una tienda de moda, ¿hay suficientes ventas online? Quizá eres una ONG sin ánimo de lucro, pero sí querrás que los visitantes se registren en tu boletín de noticias. Y si eres un medio de comunicación, necesitas convertir a tus internautas en lectores que paguen, o al menos necesitarás cuantos más usuarios mejor, para poder vender la publicidad…

La analítica web no solo te da estos datos, sino que te da pistas para mejorar tu sitio web: ¿puede que no haya tantos registros como esperabas, porque el diseño de la página la haga confuso? O por poner un último ejemplo práctico en primera persona: cuando el departamento de Márketing ideó una campaña para promover las suscripciones con una oferta de descuento, pero solo durante tres días, fue gracias a la analítica web que sabíamos que esos tres días tenían que incluir un viernes, porque es el día de más tráfico, y que, entre otros muchos banners, tenía que haber uno en la newsletter semanal; precisamente ese es el que ha dado mejores resultados.

En la definición de la Digital Analytics Association, la analítica web es “la práctica de medición, recopilación, análisis y presentación de informes sobre datos de los datos de tráfico web, con el objetivo de comprender cómo un sitio es utilizado por su público y cómo optimizarlo”.

Y hay una característica que me fascina: la toma de decisiones orientada a los datos y la consecuente despersonalización. No es “lo que yo quiera”, “lo que yo intuyo”, “lo que a mí me parece”… La perspicacia solo nos va a ayudar si damos protagonismo a los datos.

Una profesión de futuro

Según el Estudio del estado de la Analítica en España 2012, realizado por Webanalytics.es, el perfil medio del analista digital en España es el de una persona autodidacta (73%) y con una experiencia inferior a cinco años (75%).

Por otra parte, el 90% de las empresas aseguran que cuentan al menos con una persona que realiza las tareas del perfil de un analista digital, aunque sea a tiempo parcial. El 67% de estas organizaciones considera que la analítica les ayuda mucho en su negocio, y el 75% dice haber tomado decisiones basadas en datos (principalmente, referidas a diseño, SEM y SEO, experiencia de usuario y usabilidad del sitio).

No obstante, el 31% de los consultados dice que su proyecto de analítica no avanza tanto como les gustaría por el poco valor que se le da dentro de la empresa y por la poca comprensión sobre su utilidad. Pero en sus previsiones de futuro, el 40% están interesados en formar o incorporar analistas.

Ahí me encuentro, en ese porcentaje de autodidactas que se ha pasado al 24% de personas que a través de una formación reglada queremos convertirnos en ninjas de la analítica. Para optimizar los negocios, para dar soluciones. Seguiremos informando…

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